如今，面包正越來越脫離傳統意義上的零食，而呈現出代餐的作用。

中國大烘焙產業，這個分散但卻高速增長的市場，如今出現了越來越多新的變化。隨之而來，中國的烘焙產業也受到越來越多資本的追捧。

我們試圖通過以下幾個問題的探討，解構中國的烘焙產業，初步看清楚烘焙產業的現狀與未來：

1.中國烘焙市場的規模到底有多大？

2.如何判斷烘焙對購物中心的價值？

3.未來，烘焙業的趨勢與投資機會到底在哪里？

1中國烘焙市場的規模有多大？

在我國，烘焙產品品類豐富，包括傳統的中式甜品糕點、西式蛋糕、面包、餅干等。Euromonitor（中文互聯網數據咨詢中心）統計，2016年全球烘焙行業規模，我國以251.82億美元位居全球第二，僅次于美國。同時中國烘焙行業近幾年增速較快，2011-16年復合增長率為11.93%，于市場平均增速。

盡管目前食品行業整體增速逐漸放緩，但相比于其他子行業，烘焙的增速依然相對較高，于食品飲料行業內大部分子行業，屬于年輕成長型。

另一方面，從人均消費面包、甜點等烘焙類食品的數量來看，我國人均每年僅消費1.5千克面包，與美國人均14.6千克以及英國人均31千克的烘焙產品消費量相去甚遠。與我國飲食習慣相近的日本以及香港地區，人均消費量都超過了7千克，大約是我國人均消費量的5倍。

目前我國人均消費面包18美元/年，但如果參照日本及香港地區的人均消費量做初步估算，每人每年消費面包可達到104美元。

從產業模式的角度看，我國面包行業按生產經營模式分為兩類。一種是在銷售區域設立中央工廠，對本區域產品進行統一生產和集中配送，將產品以批發的形式銷售給商場超市和經銷商，這種模式通過標準化的產品和包裝提高生產效率，增強規模效應。

另一種是設立連鎖面包店，類似漢密哈頓，將其開設在城鎮人口密集的商業區和居民區，通過可視化操作和專業化的現場加工，限度的滿足顧客在質量、口感和新鮮程度等方面的要求。重點環節包括研發、生產、營銷等環節。

2如何判斷烘焙業對購物中心的價值？

時下，隨著消費方式的改變，以新型烘焙連鎖為代表的各類甜品烘焙業態在購物中心的占比逐漸加重。多家機構的研究數據表明，甜品及烘焙類業態已占到購物中心餐飲業的三分之一。

在我們看來，占比的上升主要基于兩大原因：一方面，高端餐飲、奢侈品市場雙雙低迷，購物中心逐漸增加體驗型業態及租金貢獻率較高的快銷型業態比重。作為體驗型業態的烘焙及甜品店既可以填補高端餐飲、奢侈品縮減后的空置，又迎合了快時尚消費人群的休閑需求，因此適逢機遇而大舉進駐購物中心，趁勢擴大市場份額。

另一方面，人們越來越崇尚健康休閑的生活方式，烘焙店、甜品店不僅僅提供美食，更為消費者創造出一個愜意舒適的環境，以滿足人們追求浪漫情懷的需求。臺灣某甜品店，一直保持著臺灣本土文化氣息，遵循著臺灣式禮節，通過保姆式的服務，讓每一位從里面走出來的客人都流露出幸福的微笑。隨著甜品店，尤其是新型烘焙店的不斷發展，其已經成為購物中心里不可或缺的重要業態。

早期，購物中心的烘焙及甜品類業態大多是外帶為主的面包店和蛋糕店。往往集中于地下樓層的美食廣場內，承租面積通常小于30平方米，在一線城市的租金水平約15-20元/平方米/天，有些也以扣點模式與美食廣場共同經營。

隨著購物中心在高區開設餐飲層，將多種類型的餐飲集中在同一樓層中，促進差異化競爭。而烘焙店、甜品店與普通餐飲在繁忙時段和客群定位上有著明顯的不同，所以每個餐飲層都會設置一定比例的烘焙店或者甜品店，而租金通常會比普通餐飲店稍低。

近幾年，一些購物中心為優化形象展示，通常會在一樓等主力店所在樓層開設高端的烘焙店或咖啡店，有些店鋪更將餐桌延伸至室外，以吸引往來的行人。其中，開設在購物中心一樓的新型烘焙店通常承租能力較強，面積需求往往超過150平方米，客單價高于普通甜品店50-。

3未來，烘焙業的趨勢與投資機會在哪？

一方面，是購物中心的供給需求。另一方面，縱觀目前國內烘焙市場，上市公司數量在整體烘焙企業中的占比很小。企業上市地集中在國內、新加坡、臺灣、香港等地，企業平均市盈率集中在30-40倍之間，行業普遍證券化率較低。

這樣的市場環境和產業趨勢，為烘焙產業帶來了巨大的投資潛力。小編認為，未來，烘焙行業的投資機會主要有幾點：

1

面包與烘焙產品逐漸從附屬的副食類產品，低頻類產品逐漸向著高頻、高客單價化的新場景產品演進。

2

烘焙連鎖業態正在從單一業態向混合經營業態邁進。

現在的烘焙連鎖面積和空間越來越大，已經不再是小店業態。越來越多的烘焙店開始大規模保留座位，提供更加完善的體驗式服務。

愿意留在店里進行消費的用戶越來越多，大多數時候這樣的需求也成為下午茶消費場景。與此同時，面包或者蛋糕+茶和咖啡開始成為主流標配。幾乎的烘焙店都在拓展嘗新，試圖將兩種業態進行深度融合。

3

在烘焙食品的口感選擇上越來越追求健康口感和低糖、少油的路徑。

由于新一代烘焙產品用戶基本聚焦于年輕女性，所以追求、不增加脂肪含量越來越成為選擇食品的重要且不可忽視的選項，而新鮮度也成為烘焙食品的主流。

目前，新一代烘焙品牌基本做到產品不過夜，當天食品，當天消耗。這就對企業的庫存管理，供應鏈管理提出了更大的要求。 如何在這中間尋找到平衡，同時還要滿足產品的高顏值、良好口感都成為一個烘焙品牌的應當重視的環節。

4

購物中心將取代社區店成為面包店新的消費場景。

未來的小區業態的烘焙品牌也將會繼續存在，但是不可否認的是年輕用戶更傾向于城市中心的購物中心店去購買產品，而社區店將逐步演變成服務原有老顧客的趨勢。

所以，如何像漢密哈頓一樣實現品牌年輕化，幾乎是今天這些傳統蛋糕與烘焙連鎖們必須、也是不得不面對的問題。

5

品類流行周期和產品生命周期越來越短。

年輕用戶對新產品的要求越來越高，流行產品的生命周期越來越短，品牌忠誠度也越來越低。消費者嘗試新品牌的可能性越來越大（主要得益于新媒體與社交媒體紅利），用戶對口感以及品味選的選擇上越來越難以琢磨。

這就要求烘焙企業在新產品開發上要進一步加快速度，新一代烘焙品牌已經需要做到按周／按月發布新品的推新節奏。經過對年輕用戶的深度洞察，推新的過程也是對整個產品流行趨勢的把握。如今，傳統的烘焙連鎖產業也越來越接近于時尚產業。

6

對產品“顏值”等非口感元素要求越來越高。

由于烘焙產品已經逐漸提升至主流零食行列，成為很多女性除了正餐之外重要的充饑選擇。所以，對于女性用戶而言，這些產品除了滿足基本的需求外，還需要有社交屬性，也就是具備在朋友圈里被曬的屬性。

這就對產品本身的顏值、美觀度、社交可傳播性上提出了更高的要求。門店和產品是否具有高“顏值”，是否具備可傳播的屬性，也會成為考量用戶是否愿意到店的重要指標。