一、 千人成本的定義

由某一媒介或媒介廣告排期表所送達1000人所需的成本。簡稱CPM(cost peronethousandimpressions) 或（cost per thousand）。廣告主通過比較媒體的千人成本選擇媒介。

計算的公式如下：

千人價格＝（廣告費用/到達人數）×1000。

二、 千人成本的缺陷

作為媒介計劃人員，我們一直試圖計算某一特定媒體工具接觸到每個位目標溝通對象的成本。但是，這種每千人成本準則，已日益受到攻擊。其主要缺點在于：

（1） 不同媒體的“獨特性”。

廣告公司更愿意在同一媒體之內討論這個問題（如30秒鐘的有線電視廣告等于30秒鐘的普通電視廣告），而不愿作跨媒體比較（如30秒鐘的有線廣告等于一個網上標題廣告）。同樣是覆蓋千個群體，一次 30 秒電視廣告跟一個刊登在晚報上的平面廣告，或者是一幅張貼在商場大堂的海報所達到的廣告效果是截然不同的。此外，不同媒體的度量單位也難以控制，我們可以用一次三十秒電視廣告的“每千人成本”，也可用一次十五秒（甚至五秒）電視廣告的平均數與其他媒體比較。同樣，平面廣告也可用全版、半版、全欄、彩色或黑白來度量，這些因素給不同媒體間的比較造成一定困難。

（2） 覆蓋率數字的不可靠性。

現在，國內仍以電視收視研究最為，可計算特定目標群體被覆蓋的人口數字。報刊平面廣告則只有 ACNielsen所提供的主要城市的分析。至于其他媒體覆蓋率的數字則大多是推算出來的約數（有些更由媒體提供），更別提按不同目標的受眾進行推算，對其準確性應有一定保留。

（3） 展露概念不明確。

每千人成本準則采用的展露概念，只是潛在的展露，而不是實際的展露。當某一廣告刊登時，便可說有展露機會發生在所有受眾上，但事實上，僅有一部分人注意到該廣告，較少的人了解廣告信息的內容，更少的人才留下正確的印象。所以，最全部的計算單位是目標受眾的人數，而不是所有受眾的總人數。這些目標受眾不僅看到廣告，而且被該廣告所刺激。可是，這種單位的人數根本不可能估計出來。

（4） 千人成本忽略了不同媒體之間的印象與影響力等質上的差別。

即使兩種媒體擁有同等數量的目標購買者，但在甲媒體（如霓虹燈）上做廣告可能會比在乙媒體（宣傳海報）上做廣告更令人信服，更有名貴感，或在其他方面有更高的質量，這很可能就是由于甲媒體的設計質量及制作質量比乙媒體好。

（5） 千人成本基本上只使用平均法。

實際上，由于連續一段時間在同一媒體上刊登同一廣告，受眾基本上還是原有的同一批人。這與用新媒體把廣告展露給新受眾所造成的影響相比，顯然會有收益遞減問題。

三、 千人成本只是一個輔助參考工具

總之，千人成本并非是廣告主衡量媒體的標準，只是為了對不同媒體進行衡量不得已而制定的一個相對指標。它通過簡單的定量化手段來描述很復雜的定性問題，就如同用一個簡單的數據模型去描述變化多端的股票市場一樣。在現實的運用中仍然存在很多不足之處。它雖然是廣告主作出決策的參考數據之一，但決不是的參考依據，在綜合決策過程中充其量只是一個輔助參考而已。

四、媒體的比較

就媒體比較而言，不同的媒體只有個性特征的區別，而無化的優劣勢可言。任何媒體只有在將其自身特征與廣告目的對象相吻合的情況下， 才具有“優勢” 價值。

媒體組合五等分配法

媒體組合是指在同一媒體計劃中，使用二種以上的不同媒體的方法。將暴露頻次原始表中到達率總和75進行五等分，每份15。然后計算到達率15時各部分毛評點。根據公式：到達率X暴露頻次=毛評點，計算出新的暴露頻次表。媒體組合五等分配法是廣告媒體策略制定中一個重要的理論工具。